Los mercados son conversaciones

Nuestro título da comienzo al Manifiesto del Clue Train, que a simple vista pareciera ser otro postulado de una comunidad hippie, pero esta lista de premisas ha sido el primer paso en el cambio de la concepción de mercadeo, publicidad y relaciones públicas.

Dejando a un lado ese modelo Asimétrico Bidireccional, donde “la comunicación es de doble sentido, del emisor al receptor y de éste de vuelta al emisor, pero el poder reside en el emisor”, donde el objetivo final es que el receptor respalde a la organización. La esencia del Manifiesto del Clue Train se comienza a manifestar en distintos eventos dirigidos a las corporaciones.

Recientemente, en el evento denominado Ventas de Alto Rendimiento, los expositores mencionaron aspectos importantes la retroalimentación entre la corporación y su mercado. Pese a que el evento se concentraba en el área de ventas, algunos planteamientos nos sirven para ilustrar la sentencia del Clue Train.

Elena Espinal, especialista en lo que denominado Coaching Ontológico, resaltó la necesidad de escuchar al otro, apuesta por la creación de relaciones que perduran a largo plazo, basadas en la confianza y el desafío garantizando la confidencialidad de sus conversaciones, así como el ganar-ganar. Destacó que el vendedor siempre está hablando, pero este debe dejar de escucharse a sí mismo para escuchar al otro, ya que lo “cambia nuestra relación en el mundo es la palabra”.

Inclusive, se adentra en el concepto de negociación, cuya definición que manejaremos será la de ser una manera de “comunicarse con una o varias personas para resolver algo o gestionarlo de una manera satisfactoria para cada parte” (Negociaciones exitosas. Professional Training & Development); lo que le otorga la importancia al modelo de comunicación que nos propone James Grunig: el Simétrico bidireccional, donde hay una compresión mutua entre ambas partes, se trata realmente de intercambio de doble sentido: diálogo entre la organización y el público. Para ilustrar esto, Espinal plantea La Pregunta como un instrumento para centrar a la persona en la conversación y descubrir que es lo que quiere o propone el cliente.

De igual forma, se acerca a lo propuesto por Cees B.M. van Riel en lo referido a la Comunicación integrada de marketing, en la que existe una mayor coherencia y unidad en el mix de comunicación de una empresa; puesto que si una empresa puede llevar a cabo una campaña publicitaria en medios de comunicación sólo refuerza su notoriedad y presenta sus bienes y servicios, pero luego de ello, se deberá centrar en un enfoque más personal hacia su público objetivo. Adrián Cottin Belloso, presidente de PCO’s Internacional, señala que más que vender, se trata de acompañar al cliente en el proceso, en su exposición expresó el éxito responderá al uso de la comunicación efectiva, lo cual se logra conociendo mejor a público que me dirijo, además, de tener una visión del entorno que lo rodea.

Aclaró que no se trata de rendirle pleitesía al cliente, pero si se debe sentir en confianza para expresar tanto lo bueno y lo malo. Cottin Belloso fue muy enfático al expresar que “los vendedores no crean las necesidades... Los clientes Sí”, por lo que el deber ser de la organización es descubrir esas carencias.

A manera de conclusión, el cambio está llegando, no es a corto plazo, pero ya se vislumbra que las organizaciones cada día más tienden a humanizarse y salir de esa rígida imagen de gerencia y despegándose de la vieja concepción de que la comunicación de una organización debe tener un solo sentido.