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Relaciones Públicas: Una visión global (I)

El pasado viernes 29 de junio asistimos al Seminario: “Experiencias e Investigación sobre Comunicación y Relaciones Públicas en América”, auspiciado por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) de la UCV. Para este evento se realizaron dos ponencias, una de ellas estuvo a cargo de la Doctora en Comunicación, especialidad Relaciones Públicas, María Aparecida Ferrari quien funge a su vez como Coordinadora de la Cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad Metodista de Sao Paulo, Brasil.

Durante su ponencia, enfocada en la experiencia brasileña, Ferrari argumentó que bajo la concepción de un nutrido grupo de docentes en el área de las Relaciones Públicas como disciplina teórico – práctica constituye una especie de “paraguas” que arropa, inmediatamente, a la comunicación corporativa y posteriormente a actividades de corte mucho más operativo como la publicidad, el periodismo y el marketing por nombrar algunos.

Esta visión se sustenta, según expuso la ponente, en la idea de que las Relaciones Públicas elaboran las políticas estratégicas de mayor envergadura que guiarán al resto de las actividades en forma armoniosa y efectiva. No obstante, esta postura contradice a sustentaciones teóricas recientes como la propuesta por el autor Cees Van Riel, en el texto “Comunicación Corporativa” (Prentice Hall Ediciones). Para Van Riel “la comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible; para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, p.26).

Por lo citado, parece haber mucha similitud en la visión de las Relaciones Públicas manejada por Ferrari y la conceptualización de la Comunicación Corporativa propuesta por Van Riel. Al respecto Ferrari completa su argumentación aduciendo que la Comunicación Corporativa esta mucho más emparentada a lo que es la teoría de las relaciones humanas, es decir, aquella que hace énfasis en la comprensión de las necesidades del potencial humano laboral esperando que con la satisfacción de las mismas la producción de la empresa marche con eficacia. Evidentemente nos encontramos con una postura enraizada en el viejo paradigma empeñado en sectorizar y dividir en detrimento de la integración y el funcionamiento cooperativo implícito en los pilares de la teoría sistémica al afirmar que todo está conectado.

Apunta también Van Riel que el término corporación en su sentido etimológico “corpus” remite a su entendimiento como un gran cuerpo relacionado al todo. Si extrapolamos la dinámica del cuerpo humano a la del “cuerpo” corporativo nos daremos cuenta de que cada uno de los subsistemas trabaja de forma cooperativa para preservar el funcionamiento y prolongación del suprasistema en el tiempo. Visto esto se entiendo la lógica de la postura de Van Riel al enarbolar a la Comunicación Corporativa como el gran suprasistema que arropa a otras disciplinas entre las que se encuentra las Relaciones Públicas.

Probablemente la realidad de Brasil, con 160 Escuelas de Relaciones Públicas a nivel universitario y un Colegio sólido que respalda al gremio se traduce en una acentuada defensa de la ya institucionalizado y consensuado a nivel académico y laboral. Sin embargo, creemos que el empeño en diferenciar en lugar de sumar, resta oportunidades de potenciar las capacidades de la disciplina para dar respuesta a un mundo mucho más interconectado, crítico y ansioso de comunicarse con las corporaciones a través de un diálogo diferente al encartonado gerencial.

Relaciones Públicas: Una visión global (II)

La segunda parte del seminario:“Experiencias e Investigación sobre Comunicación y Relaciones Públicas en América”, estuvo a cargo del prof. Juan Carlos Molleda, venezolano, investigador de las RRPP en la Universidad de Florida en EEUU, quien hizo buenos aportes de su experiencia en la nación norteamericana.

Un punto que nos llamó la atención fue la división que hacen en Estados Unidos en la rama de la comunicación: 1. Speach Communication y 2. Mass Communication. La primera, referida a la comunicación organizacional desde un sentido más humano, y que Molleda catalogó hasta de esotérica, porque trata de relaciones intra e inter personales. Mientras que la segunda, va dirigida a lo masivo, a las relaciones públicas en la comunicación social.

Asimismo, expuso que hay estudiante del área de Mass Communication que se interesan por la otra tendencia; lo que evidencia una necesaria fusión entre ambas aristas para lograr una verdadera visión global de la disciplina.

En este mismo sentido, hizo varias reflexiones acerca de la importancia de la profesionalización de las relaciones públicas para consolidarse como una carrera respetada. Ante ello, considera que se debe construir un cuerpo de conocimiento sólido, generando conocimientos a través de trabajos como conferencias, libros y revistas indexadas; siendo estas últimas las que más contribuyen al proceso, pues, los textos deben pasar por filtro rigurosos para su publicación.

Más tarde, se planteó una discusión de lo qué son las comunicaciones integradas, donde se llegó a la conclusión de que se sigue haciendo una integración superficial de las áreas y no una verdadera conexión donde se tome las herramientas de las RRPP, el periodismo, el marketing y la publicidad para arribar a la anhelada visión global y estratégica donde se implemente el verdadero diálogo de mercado como argumenta el Clue Train.

Estableciendo una relación de ese debate con la situación venezolana hallamos que tales agencias de comunicación integradas en nuestro país siguen repitiendo el patrón de guerrilla de mercadeo, indicando transformación de puro nombre, mas no de fondo; como dijo María Ferrari el mundo corporativo, generalmente, está lleno de gerentes, economistas e ingenieros que los llevan a tomar decisiones pragmáticas que están muy alejadas de hacia donde deberían marchar las organizaciones hoy en día, buscando un entendimiento más humano con sus mercados. Citando a Molleda en relación a lo planteado más que discutir el nombre del departamento, se debe discutir cuáles son las funciones del relacionista público.