El pasado viernes 29 de junio asistimos al Seminario: “Experiencias e Investigación sobre Comunicación y Relaciones Públicas en América”, auspiciado por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) de la UCV. Para este evento se realizaron dos ponencias, una de ellas estuvo a cargo de la Doctora en Comunicación, especialidad Relaciones Públicas, María Aparecida Ferrari quien funge a su vez como Coordinadora de la Cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad Metodista de Sao Paulo, Brasil.
Durante su ponencia, enfocada en la experiencia brasileña, Ferrari argumentó que bajo la concepción de un nutrido grupo de docentes en el área de las Relaciones Públicas como disciplina teórico – práctica constituye una especie de “paraguas” que arropa, inmediatamente, a la comunicación corporativa y posteriormente a actividades de corte mucho más operativo como la publicidad, el periodismo y el marketing por nombrar algunos.
Esta visión se sustenta, según expuso la ponente, en la idea de que las Relaciones Públicas elaboran las políticas estratégicas de mayor envergadura que guiarán al resto de las actividades en forma armoniosa y efectiva. No obstante, esta postura contradice a sustentaciones teóricas recientes como la propuesta por el autor Cees Van Riel, en el texto “Comunicación Corporativa” (Prentice Hall Ediciones). Para Van Riel “la comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible; para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, p.26).
Por lo citado, parece haber mucha similitud en la visión de las Relaciones Públicas manejada por Ferrari y la conceptualización de la Comunicación Corporativa propuesta por Van Riel. Al respecto Ferrari completa su argumentación aduciendo que la Comunicación Corporativa esta mucho más emparentada a lo que es la teoría de las relaciones humanas, es decir, aquella que hace énfasis en la comprensión de las necesidades del potencial humano laboral esperando que con la satisfacción de las mismas la producción de la empresa marche con eficacia. Evidentemente nos encontramos con una postura enraizada en el viejo paradigma empeñado en sectorizar y dividir en detrimento de la integración y el funcionamiento cooperativo implícito en los pilares de la teoría sistémica al afirmar que todo está conectado.
Apunta también Van Riel que el término corporación en su sentido etimológico “corpus” remite a su entendimiento como un gran cuerpo relacionado al todo. Si extrapolamos la dinámica del cuerpo humano a la del “cuerpo” corporativo nos daremos cuenta de que cada uno de los subsistemas trabaja de forma cooperativa para preservar el funcionamiento y prolongación del suprasistema en el tiempo. Visto esto se entiendo la lógica de la postura de Van Riel al enarbolar a la Comunicación Corporativa como el gran suprasistema que arropa a otras disciplinas entre las que se encuentra las Relaciones Públicas.
Probablemente la realidad de Brasil, con 160 Escuelas de Relaciones Públicas a nivel universitario y un Colegio sólido que respalda al gremio se traduce en una acentuada defensa de la ya institucionalizado y consensuado a nivel académico y laboral. Sin embargo, creemos que el empeño en diferenciar en lugar de sumar, resta oportunidades de potenciar las capacidades de la disciplina para dar respuesta a un mundo mucho más interconectado, crítico y ansioso de comunicarse con las corporaciones a través de un diálogo diferente al encartonado gerencial.
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