Relaciones Públicas: Una visión global (I)

El pasado viernes 29 de junio asistimos al Seminario: “Experiencias e Investigación sobre Comunicación y Relaciones Públicas en América”, auspiciado por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) de la UCV. Para este evento se realizaron dos ponencias, una de ellas estuvo a cargo de la Doctora en Comunicación, especialidad Relaciones Públicas, María Aparecida Ferrari quien funge a su vez como Coordinadora de la Cátedra de Relaciones Públicas en la Universidad Metodista de Sao Paulo, Brasil.

Durante su ponencia, enfocada en la experiencia brasileña, Ferrari argumentó que bajo la concepción de un nutrido grupo de docentes en el área de las Relaciones Públicas como disciplina teórico – práctica constituye una especie de “paraguas” que arropa, inmediatamente, a la comunicación corporativa y posteriormente a actividades de corte mucho más operativo como la publicidad, el periodismo y el marketing por nombrar algunos.

Esta visión se sustenta, según expuso la ponente, en la idea de que las Relaciones Públicas elaboran las políticas estratégicas de mayor envergadura que guiarán al resto de las actividades en forma armoniosa y efectiva. No obstante, esta postura contradice a sustentaciones teóricas recientes como la propuesta por el autor Cees Van Riel, en el texto “Comunicación Corporativa” (Prentice Hall Ediciones). Para Van Riel “la comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible; para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, p.26).

Por lo citado, parece haber mucha similitud en la visión de las Relaciones Públicas manejada por Ferrari y la conceptualización de la Comunicación Corporativa propuesta por Van Riel. Al respecto Ferrari completa su argumentación aduciendo que la Comunicación Corporativa esta mucho más emparentada a lo que es la teoría de las relaciones humanas, es decir, aquella que hace énfasis en la comprensión de las necesidades del potencial humano laboral esperando que con la satisfacción de las mismas la producción de la empresa marche con eficacia. Evidentemente nos encontramos con una postura enraizada en el viejo paradigma empeñado en sectorizar y dividir en detrimento de la integración y el funcionamiento cooperativo implícito en los pilares de la teoría sistémica al afirmar que todo está conectado.

Apunta también Van Riel que el término corporación en su sentido etimológico “corpus” remite a su entendimiento como un gran cuerpo relacionado al todo. Si extrapolamos la dinámica del cuerpo humano a la del “cuerpo” corporativo nos daremos cuenta de que cada uno de los subsistemas trabaja de forma cooperativa para preservar el funcionamiento y prolongación del suprasistema en el tiempo. Visto esto se entiendo la lógica de la postura de Van Riel al enarbolar a la Comunicación Corporativa como el gran suprasistema que arropa a otras disciplinas entre las que se encuentra las Relaciones Públicas.

Probablemente la realidad de Brasil, con 160 Escuelas de Relaciones Públicas a nivel universitario y un Colegio sólido que respalda al gremio se traduce en una acentuada defensa de la ya institucionalizado y consensuado a nivel académico y laboral. Sin embargo, creemos que el empeño en diferenciar en lugar de sumar, resta oportunidades de potenciar las capacidades de la disciplina para dar respuesta a un mundo mucho más interconectado, crítico y ansioso de comunicarse con las corporaciones a través de un diálogo diferente al encartonado gerencial.

Los mercados son conversaciones

Nuestro título da comienzo al Manifiesto del Clue Train, que a simple vista pareciera ser otro postulado de una comunidad hippie, pero esta lista de premisas ha sido el primer paso en el cambio de la concepción de mercadeo, publicidad y relaciones públicas.

Dejando a un lado ese modelo Asimétrico Bidireccional, donde “la comunicación es de doble sentido, del emisor al receptor y de éste de vuelta al emisor, pero el poder reside en el emisor”, donde el objetivo final es que el receptor respalde a la organización. La esencia del Manifiesto del Clue Train se comienza a manifestar en distintos eventos dirigidos a las corporaciones.

Recientemente, en el evento denominado Ventas de Alto Rendimiento, los expositores mencionaron aspectos importantes la retroalimentación entre la corporación y su mercado. Pese a que el evento se concentraba en el área de ventas, algunos planteamientos nos sirven para ilustrar la sentencia del Clue Train.

Elena Espinal, especialista en lo que denominado Coaching Ontológico, resaltó la necesidad de escuchar al otro, apuesta por la creación de relaciones que perduran a largo plazo, basadas en la confianza y el desafío garantizando la confidencialidad de sus conversaciones, así como el ganar-ganar. Destacó que el vendedor siempre está hablando, pero este debe dejar de escucharse a sí mismo para escuchar al otro, ya que lo “cambia nuestra relación en el mundo es la palabra”.

Inclusive, se adentra en el concepto de negociación, cuya definición que manejaremos será la de ser una manera de “comunicarse con una o varias personas para resolver algo o gestionarlo de una manera satisfactoria para cada parte” (Negociaciones exitosas. Professional Training & Development); lo que le otorga la importancia al modelo de comunicación que nos propone James Grunig: el Simétrico bidireccional, donde hay una compresión mutua entre ambas partes, se trata realmente de intercambio de doble sentido: diálogo entre la organización y el público. Para ilustrar esto, Espinal plantea La Pregunta como un instrumento para centrar a la persona en la conversación y descubrir que es lo que quiere o propone el cliente.

De igual forma, se acerca a lo propuesto por Cees B.M. van Riel en lo referido a la Comunicación integrada de marketing, en la que existe una mayor coherencia y unidad en el mix de comunicación de una empresa; puesto que si una empresa puede llevar a cabo una campaña publicitaria en medios de comunicación sólo refuerza su notoriedad y presenta sus bienes y servicios, pero luego de ello, se deberá centrar en un enfoque más personal hacia su público objetivo. Adrián Cottin Belloso, presidente de PCO’s Internacional, señala que más que vender, se trata de acompañar al cliente en el proceso, en su exposición expresó el éxito responderá al uso de la comunicación efectiva, lo cual se logra conociendo mejor a público que me dirijo, además, de tener una visión del entorno que lo rodea.

Aclaró que no se trata de rendirle pleitesía al cliente, pero si se debe sentir en confianza para expresar tanto lo bueno y lo malo. Cottin Belloso fue muy enfático al expresar que “los vendedores no crean las necesidades... Los clientes Sí”, por lo que el deber ser de la organización es descubrir esas carencias.

A manera de conclusión, el cambio está llegando, no es a corto plazo, pero ya se vislumbra que las organizaciones cada día más tienden a humanizarse y salir de esa rígida imagen de gerencia y despegándose de la vieja concepción de que la comunicación de una organización debe tener un solo sentido.